近日，一瓶茅台被拍出99.999999亿元“天价”，引起广泛关注。

据红星新闻报道，这瓶汉帝茅台酒的拍卖时间为5月11日至5月16日，起拍价3999万元，临近尾声时被拍出99.999999亿元“天价”。最终，因有用户涉嫌恶意竞拍，致拍卖价格远超估值，商家紧急中止了这场拍卖。5月17日下午2点，汉帝茅台酒再次上线，在提高了门槛后，本场拍卖在有超7万人围观的情况下，仅有4人报名，截至发稿仍无人出价。

汉帝茅台的拍卖过程。图/线上拍卖平台截图

“一瓶茅台被拍出99.999999亿元”，这可能是一场不成功的竞拍，但客观上却成为了一场成功的营销。99.999999亿元的“天价”，让这瓶汉帝茅台“出圈”了，同时，也让这家店铺的关注量上去了。

这从商家最终获得的流量上也足以看得出来。此次拍卖会最终吸引了11万人围观，1769人报名竞拍，出价记录共有4036条。在商家提高拍卖门槛后，虽然无人出价，但依旧吸引7万人围观。一场拍卖，在网友眼中成了一场“热闹”。

在这场“热闹”里，商家在规则设置上的漏洞，变相放纵了用户无限加价的行为，如果规则没有漏洞，恐怕也没有人敢如此加价。起拍价为3999万元的汉帝茅台，毁约的代价却只是2000元保证金，甚至在关注了拍卖商家的淘宝店铺后还可以免缴保证金。

可以说，在毁约代价几乎为0的情况下，拍到多“天价”都不足为奇。

一般情况下，保证金是拍卖品起拍价的10%-30%，保证金是为了防止竞买人举牌应价成交后又违约不买，不付钱，而要求参加竞拍的人交纳的保证金。如竞价成功又不付钱的，或拍卖会现场严重扰乱拍卖次序的，拍卖保证金不予退还。在这次拍卖中，商家以关注店铺为由不收取竞买人保证金，实则给了竞买人可以毫无顾忌加价的信号。

网友对于保证金的看法。图/社交平台截图

在商家修改规则前后，参与竞拍的人数差距也可以看得出，保证金在这场“闹剧”中的作用。这也让人难免怀疑，这场拍卖从一开始就是一场以“汉帝茅台”为噱头吸引眼球的营销活动。再加之，该商家也曾有过拍卖茅台酒不兑现的“案底”，更让人怀疑该商家此次拍卖的动机，或许又是一次“无实物拍卖”的营销活动。

这也提醒，一些线上拍卖平台要警惕个别商家利用竞拍规则诱导关注，特别是类似于关注店铺免缴保证金之类的举措。这对参与竞拍活动的人看似是个优惠，实则制造出竞买人可以“无限加价”的漏洞，为扰乱正常拍卖秩序埋下了隐患。

商家把保证金这道“保险”去掉，再搭配极有争议的拍品，最后演变成“名为拍卖，实为营销”的活动也就不奇怪了，平台也就成了商家“表演”的舞台，这也早已背离了拍卖的初衷。

在互联网时代，人们的注意力是短暂的，有记忆点的信息给人留下无比深刻的印象。在这次“天价”拍卖活动中，人们最终记住的可能是“一瓶茅台99.999999亿元”，相比之下，这瓶汉帝茅台是不是真的存在、有没有成交倒是显得没那么重要了。

但是，网友们看了一场“热闹”，商家赚到了“流量”，平台的声誉却遭受了损害。对此，线上拍卖平台需要警惕，谨防个别商家继续效仿，将拍卖演变成营销活动。尤其是，类似这种“天价茅台”的虚假拍卖给社会造成的负面影响，不会那么容易消失。

此外，还需要注意的是，这场“热闹”，其实对于多数人看待奢侈品的态度也是一个启发。奢侈品的售卖利用了多数人符号消费的心理。大多数人看似购买的是奢侈品，其实购买的是奢侈品所代表的符号及其象征意义。商家正是利用这一消费心理才能制造噱头，搞成如此大阵仗。如果绝大多数人能够正确看待这一类奢侈品，回归商品本身的使用价值，或许商家这次也只是“竹篮打水一场空”。

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